Le choix du low-cost

Comment relancer l’économie lorsque le chômage augmente, que le pouvoir d’achat diminue et que les salariés thésaurisent au lieu de consommer sans compter ? Les gouvernements s’arrachent les cheveux mais les industriels les ont devancés dans la réponse. Les produits «low cost» se multiplient, dans tous les secteurs, pour satisfaire une clientèle moins riche et parfois même très modeste. Un nouveau marché dont l’étendue s’accroît à mesure que la crise gagne du terrain. Le malheur des uns ferait donc le bonheur des autres. Vu le nombre de pauvres qu’abrite la planète, les besoins sont immenses. Les entrepreneurs se sont mis à s’y intéresser lorsque les marchés traditionnels ont donné des signes d’essoufflement. La petite Nano de Tata (non, ce n’est pas une bande dessinée) est l’exemple même du produit décliné pour les nouveaux consommateurs des pays émergents.

La surprise vient de ce que la petite moto indienne va aussi débarquer chez nous où le principe du «toujours plus beau, toujours plus puissant», qui excitait les constructeurs , se heurte désormais à la paupérisation de la classe moyenne. D’où le succès précédent de la Logan de Renault et du discount en général. Après avoir parié sur l’enrichissement des classes moyennes qui devait se traduire par une offre plus sophistiquée et plus chère, le système capitaliste tourne son regard vers la masse dont le volume compense en partie la faiblesse du pouvoir d’achat individuel.

Il s’agit d’adapter le produit au prix que le client potentiel est capable de payer. Car s’il est un facteur dont le capitalisme a besoin pour prospérer, c’est bien d’une demande. Les marges sont certes moins élevées que dans le luxe, mais le marché des pauvres, anciens ou nouveaux, est encore largement à exploiter. Un certain snobisme conduit même des consommateurs aisés à se laisser distraire de leurs marques habituelles pour des produits moins coûteux. Ce mouvement naissant implique une révolution dans les circuits de production et de distribution, mais parions que le capitalisme saura relever le défi.